Fundamentos para potenciar la diferenciación competitiva

Comercios | 02/09/2012

El éxito de una empresa, producto o servicio se basa en gran parte en lograr diferenciarse de la competencia. Para hacerlo, primero debemos definir el marco de referencia de nuestra categoría profesional. Es decir, determinar la naturaleza de nuestro mercado objetivo y analizar a aquellos que también lo puedan estar abordando. Principalmente nos interesa lograr el liderazgo en alguna de las tres disciplinas de valor del modelo propuesto por Fred Wiersema y Michael Treacy: operatividad, producto e/o intimidad con el cliente. Ser líder en más de una de estas disciplinas es realmente complicado, pero debemos buscar un rendimiento óptimo en todas. Al perseguir un liderazgo deberemos someter dicha disciplina a una mejora continua para evitar perder la posición dominante al mismo tiempo que mejoramos en el resto para no cederle espacio a la competencia. Esta doble estrategia se basa en lograr un punto de diferenciación a la vez que luchamos por atacar los puntos de paridad.

Diferenciación y paridad

Tener un punto de diferencia significa que el mercado es capaz de vincular un beneficio concreto con nuestra marca. En otras palabras, que nos permite posicionar nuestra marca en base a una diferencia respecto a la competencia. Siempre es positivo contar con este valor añadido. Por otro lado, un punto de paridad representa una ventaja que no es vinculadas con ninguna marca concreta. Hablamos de beneficios que compartimos con otras marcas y que representan la expectativa básica que tienen los clientes de nuestro sector y que por tanto es algo en lo que no debemos escatimar. Ambos puntos entran en juego a la hora de dibujar nuestra diferencia competitiva, pero es el único parecido. Si potenciamos los puntos de paridad el consumidor contará con referencias para considerarnos sensiblemente superiores a los demás. Sin embargo, los puntos de diferencia nos obligan a demostrar nuestra superioridad absoluta sobre un criterio concreto que nos es exclusivo, lo cual es realmente complejo. Si logramos un buen número de puntos de paridad haremos que los consumidores valoren más positivamente nuestros puntos de diferencia y por tanto debe constituir el centro de la batalla para defender nuestras estrategias y poner en valor nuestras diferencias. En BBVA con tu empresa | Preguntas que debemos responder sobre nuestro mercado objetivo, Guía para hacer un cuestionario de investigación de marketing, Las cuatro Ds para mejorar la calidad de los servicios Imagen | Alan Cleaver