Antes de empezar a exportar, la pyme necesita un estudio de mercado

Internacionalización de la pyme

Pymes | 16/04/2014

Cuando una pyme se plantea vender en mercados extranjeros, una de las herramientas que necesita para tener éxito en el negocio internacional es un estudio de mercado. Al igual que cuando se inicia la actividad en el mercado nacional, la venta en el mercado exterior requiere analizar las características fundamentales del entorno, la competencia, la composición del mercado y la demanda que pueda existir, para poder tomar las medidas necesarias antes de lanzarse a vender.

El estudio de mercado debe hacerse en la fase de definición del proyecto, ya que dependiendo de algunos de los resultados obtenidos, el impacto sobre las decisiones a tomar puede ser bastante importante. En los siguientes apartados, se indican los puntos que deben estudiarse en un estudio de mercado internacional:

Análisis del entorno

El análisis del entorno es fundamental para poder vender en el exterior. De este ejercicio deben salir respuestas a cuestiones como el impacto de las costumbres de la zona sobre el producto o servicio que se quiere vender, cómo son las variables clave de la zona objetivo (renta per cápita, producto interior bruto, cifras relativas a importación de productos de terceros países, todas las normativas que afectan a las transacciones (sanitarias, permisos, certificados y homologaciones, trazabilidad, así como otros aspectos legales).

Además de las anteriores, está la normativa fiscal, tanto en el país de destino, como en el país de origen. En función de la normativa fiscal aplicable, se puede dar el caso de que un proyecto sea rentable o no, como ocurre con muchas de las grandes empresas que operan en el mercado europeo desde Irlanda, montando sedes comerciales con lo justo en los restantes

Análisis de la competencia

Conocer bien a la competencia en el mercado destino internacional es importante para poder saber cuales son sus puntos fuertes y débiles y estimar cómo reaccionará ante la llegada de un nuevo competidor extranjero. Dependiendo de la normativa que regule la competencia, además, es posible que haya que aplicar alguna medida adicional en el proyecto, por ejemplo, debido al volumen de cuota de mercado que se pretenda lograr.

Por otra parte, el análisis de la competencia es necesario para ver cómo son (tamaño, dimensión, tipo de empresa) y cómo se se comportan los competidores que trabajan en los distintos países y prepararse para ello. Por ejemplo, imaginemos la reacción de los productores de vino españoles ante el desembarco de uno de California (USA), no iría mal encaminado pensar que el sector patrio actuaría en conjunto si fuera necesario defender el producto nacional frente a uno extranjero. Quien dice vino, dice aceite o cualquier otro producto o servicio.

Análisis de la composición del mercado

Analizar la composición y estructura del mercado es importante para poder conocer cómo funciona y tener claro cual será el esquema necesario para poder vender. Esto incluye los canales de distribución, transporte, modelo de representación, los canales publicitarios, entre otros. Por ejemplo, no es lo mismo vender directamente, que hacerlo a través de una empresa de representación.

Además del análisis, es interesante conocer propuestas reales de aquellos agentes que puedan ser necesarios, como es el caso de las agencias de transportes y los representantes comerciales. Se necesita saber cómo trabajan y también los costes de operación, para poder dimensionar el proyecto. Por ejemplo, es necesario saber si se necesita un representante global para un país o uno para cada zona. Lo mismo para el transporte.

Análisis de la demanda

Conocer la demanda ayuda a saber qué se puede vender, a qué precio y en qué canal o canales. Entre otros factores, es importante conocer cuanto dinero está dispuesto a gastarse el cliente objetivo en el producto a vender, qué tipos de clientes hay, qué volumen se mueve en la actualidad y la evolución del mismo en los años siguientes.

Lanzarse a conquistar un mercado sin conocer la demanda, es como lanzarse a una guerra sin conocer al enemigo y eso es lo mismo que lanzar un proyecto con una alta probabilidad de fracaso. Se necesita saber qué necesidad cubre el producto o servicio que se quiere vender, donde se vende o se podría vender y a qué precio.

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Imagen | Hans